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BCG出最新全球奢侈品研报,消费竟分6大境界,你在哪层?

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发表于 2017-2-26 14:27:38 | |阅读模式

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上周,年度《全球奢侈品行业消费者洞察结果》报告正式发布。这是由Exane BNP Paribas(巴黎银行)和 Boston Consulting Group (波士顿咨询,以下简称BCG)制作,根据意大利奢侈品行业协会 (Altagamma Foundation) 举办的关于奢侈品零售以及消费者的研讨会来总结撰写的。报告放眼全球,对多个国家众多消费者进行调查与分析,还归纳总结了近年来市场的发展与变化,并预测了消费者和市场未来的趋势。

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此次研究包含了对来自全球十个不同国家超过12000名奢侈品消费者的调查,这其中来自中国和美国的客人均超过1000人,从此也可以看出这两个国家依旧占据了奢侈品市场的主要位置。不过本次报告最大的重点就是BCG为奢侈品消费者划分出6个不同等级

1.Beyond Money (随心所欲者)这类人群每年在奢侈品类产品上的消费会超过5万欧元,2016年这类人群达到40万人,消费总金额有200亿欧元之多。到2023年,预计该类消费者将增加到50万人,消费的总金额达到400亿欧元。

2.Top Absolute(绝对奢侈的顶尖者)这类人群每年在奢侈品类产品上的消费在2万到5万欧元之间,2016年这类人群达到130万人,消费总金额有300亿欧元之多。到2023年,预计人数将增加至200万人,消费总金额达到530亿欧元。

3.Absolute(绝对奢侈者)这类人群每年在奢侈品类产品上的消费在1万到2万欧元之间,2016年这类人群达到450万人,消费总金额有930亿欧元之多。到2023年,预计人数将增加至600万人,消费总金额1410亿欧元。

4.Entry Absolute(绝对奢侈的入门者)这类人群每年在奢侈品类产品上的消费在5000到1万欧元之间,2016年这类人群达到1100万人,消费总金额达到1070亿欧元。到2023年,预计人数将增加至1400万人,消费总金额1470亿欧元

5.Top Aspirational(最渴望奢侈着)这类人群每年在奢侈品类产品上的消费在2000到5000欧元之间,2016年这类人群达到2100万人,消费总金额达到610亿欧元。到2023年预计总人数为2200万人,消费总金额920亿欧元。

6.Other Aspirational(其他渴望奢侈者这类人群每年在奢侈品类产品上的消费在2000欧元以下,2016年这类人群达到3.75亿人,消费总金额达到5490亿欧元。到2023年,预计人数增加至4.4亿,消费总金额7150亿欧元。

其中,BCG 将 Beyond Money,Top Absolute,Absolute 和Entry Absolute 四个年均奢侈品消费在5000欧元以上的群体又归为一大类,名为“True-Luxury”(真奢侈),该类群体2016年的总人数为1700万人,占奢侈品消费群体总数的4.1%,但是消费的奢侈品金额达到2500亿欧元,占奢侈品消费总金额的 29.1%。到2023年,“True-Luxury”的总人数将达到2200万人,占比上升至4.4%,其奢侈品消费金额将达到3810亿欧元,增幅为52.4%,高于奢侈品消费整体增速,占奢侈品消费总金额的比例随之上升至32.2%。

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(上图:奢侈品市场消费者分层示意图)

按奢侈品商品类别分,“真奢侈”人群的“Net Appetite”变动比例预期如下:这些产品种类在这类消费者心目中占有较高的偏好指数:鞋类、香水、化妆品、珠宝手表这几个类别比皮具和丝绸类产品更受青睐。此外,特定国家的奢侈品市场(如中国和美国),此类消费者对品类的偏好则较其它国家更为多元化。

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鞋履类商品未来的增速最快,达到40%,美容美妆和手表珠宝类商品增速分别排在第二和第三,分别为33%和21%;手袋和时装的增速分别为15%和10%;太阳眼镜基本持平;小件皮具和丝绸制品将分别下跌7%和10%

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对于整体消费者来说,消费观念也有一定改变:

1.更倾向于“意大利制造”:此次调查显示,在十个国家消费者心目中,“意大利制造”的奢侈品对消费者更具吸引力;29%的受访者偏爱“意大利制造”的奢侈品,而23%的受访者青睐“法国制造”的奢侈品。“意大利制造”的产品在服装和配饰(鞋类和箱包)等品类表现格外强劲,分别有32%和40%的受访者表示喜欢。“法国制造”的产品在珠宝和手表(26%的受访者)以及香水和化妆品(53%的受访者)等品类依旧坚挺。

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2.消费者对休闲款日益青睐:三分之二的消费者不再像以往那样热衷于正装。这主要是因为熟龄消费者衣橱里的正装已经可以满足正式场合的需求;此外,年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化,同时具有个性化,特别是定制化产品的需求日益增强,并成为了提升消费者购买意愿的有效途径。这一趋势在服装品类格外明显,20%的消费者(大多来自法国和意大利)对定制服装情有独钟。

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3.奢侈品价格与价值之间的感知差距日益增大:奢侈品牌应对消费者如何感知其产品价格更加重视。此次调查显示,半数以上的受访者认为某些奢侈品的价格与实际价值不符。美国消费者与千禧一代对这种价格与价值的脱节格外敏感。对于多数消费者而言,这种脱节体现在价格的上涨(例如,手袋的价格增速较通货膨胀率领先了整整三倍),而对于另外三分之一的消费者,这种脱节则体现在奢侈品质量的不断下滑。八成消费者因此将会改变他们的购买行为,或选择质优价高的顶级品牌,或寻找性价比更高的轻奢或中高档品牌。换言之,就是升级或降级消费。

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看到这里不知道大家有什么感想,不过根据我们新先聚品对受众的了解和分析来看,这个报告其实是不完美的,甚至是相当的肤浅,报告分级的标准都是以硬奢侈品消费为基础,像是购买豪宅、游艇、飞机等,但实际上对于全球顶级的富豪来说,除了硬奢侈品消费以外,更多的是体验式消费,像我们平台受众中就有很多富豪,每年花费上千万喝名庄酒,或是花费数百万出境旅游,吃遍全球的米其林餐厅,这些也是奢侈消费。

这样看来一年5万欧元的消费恐怕就太入门级了,毕竟有些顶级富豪每年光是在服装品牌上就要花费上千万欧元,而报告中还显示说2016年Beyond Money人群达到40万人,但实际上,注重体验式消费的好多都是隐形富豪,在财富榜上根本搜索不到,但是他们消费的奢侈程度早就超出人们的想象,所以我们可以看出这份所谓的奢侈消费报告实际上只是面对大众消费层次,离真正的奢侈消费还很远。

除了消费层级以外,报告还指出全球奢侈品行业将从近几十年的年增速8%-10%降至2%-5%,而增速减缓其中一个重要原因是营销渠道结构的转变。伴随着科技时代的飞速发展,消费群体也更倾向于线上购物和付款。但数字渠道的发展将消耗大量的人力与财力,很多顾客也同样重视实体店的购物体验,所以如何平衡实体店铺与线上渠道也是奢侈品牌面临的一大挑战。

BCG合伙人、奢侈品议题的全球领导人Olivier Abtan表示:“全球奢侈品市场的结构性放缓伴随着消费模式的关键性转变,这些转变不断改写着奢侈品市场的竞争格局。消费者比以往更加重视奢侈品让他们所真正感受到的价值,重视原产地,这就导致某些品牌和产品变得更有竞争力。品牌需持续调整品牌与产品策略,确保在新环境下始终赢得核心消费者。”

全球奢侈品市场增长减缓

奢侈品市场在未来还将继续保持增长趋势,但增长率会下降。2009至2013年间,奢侈品市场的零售额以每年9.3%的增幅匀速增长,从2013至2016年,增速已有下降,每年的涨幅为5.6%。BCG预测,在2017年至2023年,奢侈品市场的年零售额将降至每年4%至5%的增长率。这其中个人奢侈品(如成衣,配饰,手表和珠宝)的增速要低于体验类奢侈品。个人奢侈品的增速将仅在2%至3%左右,而体验类奢侈品的增速将为5%到6%。

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(上图:2009年至今,奢侈品市场销售增长示意图,以及对2023年奢侈品市场的预测)

看完了市场总趋势和消费者的分层我们再来看看主要市场的分析:

主要奢侈品市场分析

2017年上半年,中国,美国和欧洲将是全球最大的三个奢侈品市场,占比分别达到了30%,23%和19%,日本和中东分别排在第四和第五位。其中,中国和中东市场上半年呈快速增长态势,美国的增速相对较慢,欧洲和日本市场整体走势平缓。俄罗斯作为世界第六大奢侈品市场,虽然占比仅为4%,但是由于油价上涨带来的刺激作用,俄罗斯市场的增速要高于其他地区。

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营销渠道格局的转变

如今,奢侈品牌的网站已无法满足消费者所期待的客户体验。成熟消费者通常会去实体店或商场购物,年轻一代则偏爱多品牌云集的网上集合店,以便其对产品进行比价或搜索特价商品。此外,网络社交媒体亦成为品牌与消费者之间沟通和互动的关键渠道。

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现在,约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动,且六成消费者对社交互动青睐有加,导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介,成为了品牌推广的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消费者最常用的社交媒体。由于中国(华人)消费者的崛起,微信的重要性也非常明显,与其它社交软件不同的是,消费者用微信获取奢侈品信息及与品牌互动的频率非常高。

增加门店吸引力

在过去的几年里,传统的奢侈品门店的吸引力不断下滑。研究报告认为,这种现象的主要原因在于,传统奢侈品门店的购物体验非常标准化。不同门店之间除了外观以外,购物体验几乎没有分别,缺乏富有想象力的购物体验。此外,传统奢侈品门店所提供的商品种类和服务方式也存在着天然的限制。

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线上渠道的重要性

与此同时,不管是在销售额还是影响力方面,线上渠道的重要性与日俱增。Exane BNP Paribas 的调查报告的作者 Luca Solca表示:“同时在线上和实体店购物的消费者比例,相比只在实体门店购物的消费者比例要高出45%,对于许多增长缓慢的市场来说,多渠道策略是一个重要的发展机会。” 根据BCG 的调查,2013年购买奢侈品的人群中,有47%直接在实体门店购买,38%会在线上搜索相关信息,之后在线下购买,8%会选择在线下观看商品,之后在线上购买,7%的人整个购买流程均通过线上渠道完成。

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2016年,直接在实体门店购买的人数比例下降至39%,而在线上搜索相关信息,之后在线下购买的比例上升至42%,在线下观看商品,之后在线上购买的比例上升至9%,整个购买流程均通过线上渠道完成的比例上升至10%。

整体而言,通过多渠道购买的比例从46%上升至51%,而购买过程中受到数字渠道影响的比例从53%上升至了61%。

3.jpg (上图:2013年和2016年,多渠道和数字渠道对于消费者的影响力的对比示意图)

BCG大中华区合伙人王佳茜指出:“中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场的主要动力,更多的奢侈消费正回归中国境内。中国消费者依然重视门店的专属体验,但他们的生活方式已经高度数字化,对于全渠道的奢侈品牌体验诉求也领先于其他国家,54%的中国奢侈品消费者认为全渠道体验‘ 非常重要’,这一比例略高于美国的51%,远高于欧洲的40%和日本的39% 。”

  

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