最近王寂一直跟我诉苦,都是《时间艺术》的事,纸媒式微,杂志不能单靠广告维持下去了。他想转行,又自嘲百无一用,唯有钟表这点老本可以吃下去,打算将原来的杂志变成一本传播钟表知识的“书”,靠卖书实现转型,还邀我当“顾问”。以前,在广告拥抱纸媒的年代,有几本杂志曾邀我顾问,我都婉推了。直到现在,商业远离杂志,王寂的邀请,我反而不能拒绝了。虽然短期内难以盈利,但能为一个信念作这样的挣扎,我很敬佩,况且,我并不悲观。
突然之间,我就想到了这个题目。不是故弄玄虚,而是对我们玩表一族的知识结构,对钟表杂志的前世今生,尝试来一番梳理,这是一个很大又玄且无用的项目,明知力有不逮,只是投石问路。
钟表杂志
很多新晋表迷认为钟表杂就像文艺杂志,是古而有之的事情,其实这类杂志在中国的发轫,屈指一算也不过20年。千禧年后雨后春笋般的钟表杂志,对于当年不知其然更不知其所以然的迷茫一代,确是一缕甘泉,甚至是指路明灯。比如鍾大师的《名表论坛》,曾经洛阳纸贵,及至后来的《时尚时间》、《时间艺术》、《手表》……也都风生水起。2013年底在杭州,张华跟我说,他的钟表商协会每月可以免费收到二十几种钟表杂志,还没有算上有大量钟表内容的奢侈品杂志。
只不过,这些形形色色的刊物,渐渐被品牌绑架,变成商业杂志,又或者,有一些创刊伊始就以商业面孔出现。究其生存方式,就是拜广告所赐,靠品牌养活。虽然一本比一本自称专业、独立、清高,但吃人嘴软,拿人手软,实则还是被品牌遥控,硬广告软文章轮番上演,基本沦为几大奢侈品集团的内部刊物。大部分杂志也安于此道,被人包养的生活虽然稍欠尊严,毕竟饭来张口,也难拒绝。
越来越多的中国媒体参加瑞士两展,再夹杂各色土豪淑女,中国面孔已成熙攘人群的一道底色。每年不远万里的,不是因为钟表媒体有多么敬业,而是路费住宿品牌全包,哪有不去的道理?就算有些老同志去腻了,也不能不去,拿了钱总得干活吧。我也承认,那几天媒体人确实很辛苦,不单因为赶场,更重要的原因是要报道自己可能不喜欢的货色。你想,拿了东家的钱,除了鼓噪消费者买东家的表,还能有多少“自己的声音”?
瑞士是钟表王国,每年所发生的事情当然不止两展,比如Only Watch,今年11月马上就是第7届了。我以前只凭爱好就去了,却很孤独,因为从未看过一个中国媒体现身,最近两届才偶遇一个“自媒体”。为什么没有媒体?唯一的原因就是品牌没给路费没包食宿。两年一届的Only Watch,是表坛盛事,也是善事,自己掏钱就不能去吗?还有每年一度的日内瓦高级钟表大奖赛,也没有中国杂志的身影。相反,芝麻绿豆一点小事,只要品牌给钱,媒体趋之若鹜。因此,钟表媒体的很多报道,并不反应事件本身的价值。长篇累牍不见得有什么意义,只字未提可能才是表坛大事。因此,由品牌控制的商业杂志,带给读者的不一定是(甚至基本不是)钟表知识,而是钟表的商业知识。对于这一点,在商言商,读者只能多点理解体谅。
最近这两年,钟表杂志的生态急转直下,从养尊处优到摇尾乞怜。纸媒失宠不一定事关行业兴衰,而是品牌移情别恋,转投电媒了。不过两三年的光景,大陆的钟表杂志至今只剩下4、5种。品牌断奶了,杂志就死掉了。而几年前艰苦创业的钟表网站,现在却喜遇奶妈,以拿到品牌广告和被邀参加两展,作为成功的标志。
在网上媒体承接了品牌传播商业知识的使命后,还想活下去的钟表杂志只能转型,其中一个方向,就是《时间艺术》打算要做的,多点传播钟表知识或与钟表相关的知识。
钟表知识
没有人给钟表商业知识和钟表知识划一个明确的界限,事实上也很难有明确的界限。我觉得最根本的区别,在于其产生的源头和目的:“商业知识”是由品牌创造并传播,目的在于很高雅地推销自己的产品,越贵越显品味;而“钟表知识”是历代钟表匠人和学者自然传承积累的,目的是为了更有效地做更好的钟表。广义一点的钟表知识,其实不限于表匠做表,至少还有机械加工、材料科学、艺术设计等等。我对钟表的定义,是艺术化的微精机械产品,故而与同时代的艺术、机械和新材料发展息息相关。
我尝试厘清两者的区别,就是让我们真正花钱玩表的人自己选择要学习和敬重什么知识。
一般而言,一个人的知识结构大都分为三个层次,一般知识、专业知识和商业知识。一个玩表之人,我觉得理想的知识结构是:有广泛的知识基础,这个知识,泛指钟表以外的知识,历史、文学、艺术、音乐、机械、材料等等;然后,收窄到钟表知识;最后,才是钟表的商业知识。商业知识这点事,在中国只是20年的积累,凭我儿子的记忆力,苦背一个月应该可以为人师表了。
以上说得太抽象,我试用镂空表来解读不同知识层面对手表的理解。
曾经时兴镂空表,某杂志给出的商业知识是:现在的年轻人崇尚IT,所以喜欢一种新的镂空感觉,平板直线,像印刷电路。的确很多大品牌以此为时尚,卡地亚、伯爵、罗杰杜彼、沛纳海、香奈儿、爱马仕……把机芯镂得平整木楞,真的好看吗?
有钟表知识的人都知道机芯雕刻是用什么工具和工艺,怎样下刀才是难,才会耗时。所谓“印刷电路”,只是拿掉表盘,把基板冲裁成网板,再适当机镂,零件几乎无需动刀,虽然也算一种风格,其实是以低成本博眼球。
更进一步,有知识的人会品味更高层次的美,北宋文人米芾酷玩太湖石,总结出“瘦透漏皱”,我觉得才是镂空的最高境界。透和漏,是能去掉的都不留,还原镂空的本质;瘦,是骨架嶙峋,用刀险峻;皱,是在已镂空的骨架上再事雕刻。而“印刷电路”,没有透漏,也不瘦,更不皱,何美之有?
行内都公认百达翡丽的3878,但真正的高峰是江诗丹顿的陀飞轮镂空30051和三问镂空,并立绝代双骄。
说到江诗丹顿的镂空绝境,也不妨提一下它不成功的案例。江诗丹顿几年前突发奇想,拿出Quai de l’Ile奎德利系列,让顾客选择某些可变元素,如表圈、表耳、指针、表盘、表带、表壳材质等等,自由组合成个性产品,过把定制的瘾。江诗丹顿还专门在各代理点留下一个特制的ipad,不同的组合马上就可看到效果。听上去很美、很创意。但几年下来,无疾而终,我问过几个代理,甚至连一张订单都没接过。究其原因,莫衷一是。我觉得最关键的败笔是品牌在推出这个项目时,并没有想到她的顾客其实并不具备多少钟表知识,而自己设计腕表,必须具备钟表知识。这个创意是拿钟表知识去考验只受过商业知识教育的消费者,注定要失败。
现在有些品牌时兴私人定制,我并不看好,跟这个案例一样,真正出得起大价钱的客户不见得能提出自己的设计观点,事实上我也没看见几个像样的范本,这些定制最终也是听从品牌按商业知识或最高利润原则来定稿的。
还有所谓印记问题,表芯质量如何,商业知识教导我们,要看是否有印记,日内瓦的、QF的、PP的。但有钟表知识的人,根本不需要知道什么是印记,机芯好坏一眼就可以洞穿。
近年有一个追求极简设计的品牌,标榜对称是美的终极境界。对称,当然是一种美,但说“终极”,就涉嫌节省设计师了。你想,如果左右对称,凡事设计一半。倘若上下也对称,那交出1/4就完成功课了。如果东南跟西北也对称,那就画一个角,再转个圈,还要什么设计师?
商业知识挑战钟表知识(甚至常识)的例子当然还有很多很多……
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